工业品营销——复杂决策链下的赢单实战与系统化运作-童砚-师资聘请-企业培训_企业内训_员工培训_在线课程学习平台-课师宝-深圳市人人师网络科技有限公司旗下课师宝平台

讲师资历

授课时间
授课对象	工业品/B2B企业营销总监、大区经理、大客户经理、技术型销售、售前解决方案专家、市场策划人员
授课方式	内训

课程背景

工业品营销与大众消费品营销存在本质区别。工业品具有决策链条长、技术复杂度高、采购流程规范且周期长、客户关系深度绑定等显著特征。传统的“关系型销售”或单纯的“产品推销”在面对大型工业客户时往往捉襟见肘，难以应对客户内部复杂的组织架构、多重决策角色以及基于TCO（总拥有成本）和ROI（投资回报率）的理性评估体系。面对日益激烈的市场竞争，企业急需一套系统化、标准化的工业品营销作战体系。本课程深度整合了工业品场景下的实战精髓，结合模型与工具，旨在解决企业在工业品营销中面临的“看不清客户战略、理不顺决策链条、讲不透产品价值、控不住项目进程”等核心痛点。本课程将从工业品市场洞察出发，贯穿大客户画像、需求挖掘、差异化方案设计、竞争格局应对及项目交付保障的全生命周期。通过实战演练与案例拆解，帮助营销团队从“单兵作战”向“体系化赢单”转型，在复杂的工业品市场中建立可持续的竞争优势。

课程目标

能够运用SLEPT模型与竞争态势分析工具，精准描绘目标市场与竞争格局，制定差异化的公司定位战略。 ●能够基于大客户画像与典型痛点，对客户进行科学分类，并匹配相应的分类销售政策与攻关转化策略。 ●能够熟练拆解客户组织架构与采购流程，识别关键决策人、影响者与使用者，构建三层客户关系网络。 ●能够运用SPIN与FABE等专业技术型销售话术，深度挖掘客户隐性需求，引导客户建立有利于我方的选型标准。 ●能够基于客户战略与KPI，设计具有差异化竞争优势的解决方案，并清晰呈现方案的商业价值与ROI。 ●能够掌握复杂工业品项目的运作节奏，制定短期、中期、长期的攻关转化策略，有效防范竞争风险。 ●能够输出标准化的工业品销售手册与赢单作战地图，实现销售动作的可复制与团队能力的整体提升。

课程大纲

导入：工业品营销的底层逻辑与破局之道一、工业品营销的特殊性与挑战 1. 工业品营销的四大核心特征 1）决策链长且角色复杂 2）技术复杂度高，专业门槛高 3）采购流程规范，周期漫长 4）客户关系深度绑定，注重长期价值 2. 传统销售在工业品场景下的失效原因 1）缺乏系统化方法论支撑 2）过度依赖个人能力而非组织能力 3）价值传递停留在产品层面而非商业层面二、标杆企业的赢单智慧 1. 解读客户战略到交付保障 2. 强调“以客户为中心”的价值创造第一讲：市场洞察与战略定位——打赢工业品营销的“认知战” 一、宏观环境与商业化机会分析 1. SLEPT模型在工业品市场的应用（五维分析） 1）社会 2）法律 3）经济 4）政治 5）技术 ——初创企业商业化过程中的机会识别 2. 目标市场选择与细分策略 1）基于行业吸引力与企业能力的矩阵评估 2）聚焦高价值细分市场的资源投入策略二、竞争态势与公司定位分析 1. 竞争对手全景扫描 1）直接竞争 2）间接竞争 3）潜在进入者讨论：分析竞争对手的产品、价格、渠道与策略 2. 差异化定位策略制定 ——客户痛点的价值主张设计（人无我有+人有我优）三、大客户画像与分类管理 1. 大客户画像的深度构建 1）组织特征：规模、架构、文化、决策机制 2）业务特征：核心流程、痛点、KPI、未来战略 2. 客户分类与差异化销售政策（ABC分类法）案例研讨：液压系统企业客户的 ABC 分类第二讲：客户解码与关系构建——穿透复杂决策链的“关系网” 一、解读客户战略与KPI 1. 从客户视角理解业务（核心战略目标——年度KPI）讨论：方案如何支撑客户战略落地 2. 将客户KPI转化为销售机会 1）识别客户KPI背后的痛点与需求 2）建立“客户成功=我们成功”的价值共同体二、客户组织架构与采购流程拆解 1. 工业品采购决策链全景图 1）发起者 2）影响者 3）决策者 4）批准者 5）使用者 ——采购流程的关键节点与决策标准 2. 关键角色识别与评估 1）EB（经济决策者）：关注ROI与战略价值 2）TB（技术决策者）：关注技术参数与合规性 3）UB（使用决策者）：关注易用性与日常体验 4）Coach（教练/内线）：提供信息与内部支持三、三层客户关系构建策略 1. 高层对接：战略对齐与信任建立 1）高层互访与战略对话的设计 2）从业务层面建立长期合作关系 2. 中层深耕：专业认同与方案共识 1）技术交流与方案研讨的常态化 2）成为中层管理者可信赖的合作伙伴 3. 基层维护：使用满意与口碑传播 1）培训、售后与日常关怀 2）培养基层使用者成为内部倡导者案例研讨：大型水泥生产线项目第三讲：需求挖掘与价值呈现——技术型销售的“攻心术” 一、专业销售流程与工具方法 1. 工业品销售的标准动作 1）从线索到商机的转化标准 2）销售漏斗管理与关键里程碑 2. 技术型销售的能力模型 1）技术理解力与商业洞察力的结合 2）从“卖产品”到“卖价值”的思维转变二、需求深度挖掘：SPIN提问法实战 1. SPIN提问法的四步逻辑 1）S（背景问题）：了解客户现状，避免过度提问 2）P（难点问题）：揭示客户痛点，引发共鸣 3）I（暗示问题）：放大痛点影响，制造紧迫感 4）N（需求-效益问题）：引导客户说出解决方案的价值 2. 工业品场景下的SPIN话术设计 1）针对技术痛点的SPIN提问示例 2）针对商业价值的SPIN提问示例三、价值呈现：FABE法则与差异化方案 1. FABE法则的精准表达 1）F（特征）：产品的技术参数与功能 2）A（优势）：相比竞品的独特之处 3）B（利益）：给客户带来的具体价值 4）E（证据）：案例、数据、认证等佐证 2. 差异化解决方案设计 1）基于客户需求的定制化方案架构 2）影响供应商选型标准的策略与技巧案例解析：工业减速机 FABE 示范第四讲：项目运作与赢单保障——复杂销售的“控盘术” 一、竞争格局分析与应对策略 1. 竞争态势的动态评估 1）竞争对手的策略与动向 2）我方在竞争中的优劣势 2. 差异化竞争策略制定 1）正面竞争：强化优势，直击对手弱点 2）侧翼竞争：开辟新赛道，重新定义标准 3）合作竞争：整合生态资源，构建联合优势二、攻关转化策略表的应用 1. 短期策略：快速突破与商机锁定 1）关键人攻关与高层对话 2）试点项目与样板工程打造 2. 中期策略：方案深化与关系巩固 1）技术交流与方案优化 2）商务谈判与条款博弈 3. 长期策略：战略绑定与生态共建 1）联合创新与标准制定 2）长期服务协议与战略合作三、项目运作与交付保障 1. 项目关键节点管控 1）制定详细的项目推进计划与时间表 2）识别风险点并制定应对预案 2. 交付保障与价值闭环 1）确保方案落地与客户预期一致 2）通过交付创造二次销售机会案例解析：成套自控项目，在投标阶段就输出项目风险清单

课程案例

工业品营销——复杂决策链下的赢单实战与系统化运作

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