B端大客户营销——从单点赢单到标杆客户打造-童砚-师资聘请-企业培训_企业内训_员工培训_在线课程学习平台-课师宝-深圳市人人师网络科技有限公司旗下课师宝平台

讲师资历

授课时间
授课对象	B端企业销售总监、大客户经理、区域负责人、售前解决方案专家、产品经理、市场营销负责人、品牌经理、企业
授课方式	内训

课程背景

在B端市场进入存量博弈与价值深耕的当下，大客户经营已从单纯的“关系导向”全面转向“战略导向”与“价值共创”。然而，众多企业在面对头部客户时，仍深陷“只见树木不见森林”的困境：销售团队往往陷入低水平的客情维护，缺乏对客户高层战略与KPI的深度解读能力，导致方案无法切入客户核心痛点；在项目运作中，缺乏系统性的竞争格局分析与差异化价值呈现，常因关键决策链断裂或选型标准被竞争对手锁定而痛失好局。与此同时，标杆客户的打造不仅是销售业绩的突破，更是企业品牌势能与行业话语权的战略高地。但现实中，企业常面临“有标杆无复制、有案例无转化”的尴尬局面，未能将单点突破的成功经验转化为可规模化的营销战役。如何借鉴某标杆企业的“赢单9步骤”与爱立信“赢单11招”中的顶尖方法论，构建从战略解码、三维关系构建到标杆案例复制的闭环体系，成为B端营销团队亟待解决的核心命题。本课程基于世界级B2B企业的实战经验，结合SPIN、FAB及九格评估法等经典工具，旨在帮助学员跳出传统销售思维，建立“以客户战略为中心”的营销作战体系。课程不仅聚焦单一大客户的深度经营与赢单路径，更强调标杆客户的筛选、打造与价值放大，通过实战演练将方法论转化为可落地的行动指南，助力企业实现从“机会型销售”向“战略型经营”的跨越。

课程目标

1. 学会B端大客户战略经营底层逻辑，掌握客户高层战略与核心指标的解码思路，深度挖掘客户隐性业务痛点，能够输出大客户年度经营作战地图。 2. 学会梳理客户内部决策链条与各方影响力，掌握关键干系人沟通策略以及客户内部支持者的培育方法，搭建稳定、多源的客户信息渠道。 3. 学会全面研判竞争格局，提炼自身差异化价值，掌握面向客户的价值表达方法，能够搭建分层定制化解决方案，在采购选型阶段抢占主动。 4. 掌握大客户项目分阶段攻关思路、关键节点管控方法以及跨角色协同作战机制，学会评估项目机会质量，合理调配资源、把控项目推进节奏。 5. 学会标杆客户筛选标准与打造路径，掌握成功案例萃取和包装方法，策划多渠道联动的标杆推广方案，输出标杆客户打造与复制推广计划。 6. 学会整合大客户经营全链路方法论，沉淀团队标准化销售内容，制定课后落地行动清单，搭建常态化项目复盘、优秀案例持续沉淀的迭代机制。

课程大纲

导入：B端营销的范式转移与标杆力量 ——从“狩猎”到“农耕”：B端大客户经营的新逻辑 1. B端市场存量博弈下的生存法则 1）客户采购行为的理性化与组织化趋势 2）从“搞定人”到“成就客户”的价值回归 2. 标杆客户的战略杠杆效应 1）品牌背书与行业话语权的获取 2）降低获客成本与提升转化率的飞轮效应第一讲：战略解码——读懂客户才能赢在起点一、客户战略与KPI的深度解读 1. 如何获取客户高层战略信息 1）财报 2）年报 3）高管公开演讲解读：行业趋势与客户内部痛点的关联分析 2. 从KPI到痛点的逻辑推演 1）客户个人KPI VS 组织KPI的冲突与平衡 2）痛点分级：紧急重要vs长期战略二、需求挖掘的SPIN逻辑实战 1. S（背景）：确认客户现状与业务场景 ——避免“查户口”式提问，用假设性问题破冰 2. P（难点）：挖掘竞争对手无法解决的核心问题痛点放大技巧：从“不舒服”到“必须解决” 3. I（暗示）：量化不解决问题的损失 ——财务损失、机会成本与个人职业风险 4. N（需求-效益）：引导客户自己说出解决方案 ——将产品特征转化为客户业务价值案例研讨：某企业的SPIN重构拜访话术第二讲：关系筑基——三维构建与教练培养一、三维客户关系构建模型 1. 组织维度：决策链与权力地图 1）识别EB（经济决策者） 2）TB（技术决策者） 3）UB（使用决策者）练习：绘制权力流向与影响力矩阵 2. 个人维度：关键人的动机与风格 1）DISC/社交风格在B端沟通中的应用 2）个人诉求与组织利益的平衡点 3. 互动维度：从“交易型”到“顾问型” 1）价值传递的频率与深度设计 2）建立信任的“存款”与“取款”机制二、客户教练的培养与保护讨论：谁是真正的教练？ 1. 教练的三大特征 1）有影响力 2）愿帮你 3）能保密 2. 教练培养五步法第一步：识别第二步：试探第三步：赋能第四步：验证第五步：保护 3. 教练信息的交叉验证与风险管控案例研讨：《琅琊榜》——梅长苏借力打力说服靖王夺嫡第三讲：价值制胜——差异化方案与标准引导一、竞争格局分析与差异化定位 1. 竞争对手的全景扫描（五维对比） 1）产品 2）价格 3）渠道 4）服务 5）关系 2. 差异化价值的提炼 1）人无我有 2）人有我优 3）人优我特 ——将技术优势转化为客户业务语言二、影响供应商选型标准 1. 选型标准的“前置引导”策略 2. 价值呈现的FABE逻辑 1）F（特征） 2）A（优势） 3）B（利益） 4）E（证据）练习：用客户语言讲FAB，用数据案例讲E 三、差异化竞争与竞标陈述 1. 差异化价值提炼：人无我有、人有我优、人优我特 2. 预埋选型标准：把服务SLA、TCO、案例数写进招标要求 3. 竞标陈述的黄金结构：复述痛点→呈现方案→量化价值→落地保障四、价值锚点法与谈判让步法则 1）价值锚点法：先锚定高价值，再给折中方案，凸显性价比 2）谈判让步法则：小步慢让、步步争取、让出即换回案例研讨：C10（ROI测算拿下大单）、C11（预埋标准打赢招标）、C12（竞标复述痛点）影视赏析：《华尔街》——搞定关键人的价值与风险第四讲：战役操盘——量化评估与节奏把控一、攻关转化策略表制定 1. 短期策略（1个月内）：紧急行动清单 1）关键人拜访 2）方案澄清 3）高层对齐 2. 中期策略（1-3个月）：价值验证与信任深化 1）POC测试 2）样板点参观 3）联合创新 3. 长期策略（3-6个月及以上）：战略绑定与生态共建 1）联合规划 2）高层互访 3）战略合作二、项目节奏把控与团队协同 1. 关键里程碑的识别与管理 1）信息确认 2）方案认可 4）商务谈判 5）合同签署 2. 铁三角协同作战机制 1）AR（客户经理） 2）SR（解决方案） 3）FR（交付）的职责与协同第五讲：标杆裂变——从单点突破到行业复制一、标杆客户的筛选与打造 1. 标杆客户的“三高一强”标准 1）高行业影响力 2）高业务匹配度 3）高合作意愿 4）强创新力 2. 标杆打造的关键动作 1）高层对齐 2）资源倾斜 3）联合创新 4）价值共创二、标杆案例的结构化提炼 1. 案例提炼的STAR-L模型 1）S（背景） 2）T（挑战） 3）A（行动） 4）R（结果） 5）L（可复制经验） 2. 案例的“三层包装” 1）数据层：量化价值，增强可信度 2）故事层：情感共鸣，增强传播力 3）方法论层：可复制，增强实用性三、营销战役的“海陆空”协同（策划与推广）标杆案例：一鱼多吃 1. 线上：内容营销、精准投放 2. 线下：沙龙、展会、高层拜访 3. 内部：销售赋能、激励政策学习总结与落地行动成果输出： 1. 制定《课后30天行动清单》 1）选定1个目标客户，完成战略解码与关系地图 2）提炼1个标杆案例，完成三层包装 3）策划1场营销战役，明确海陆空协同动作 2. 建立团队复盘与迭代机制 1）每周项目复盘会，使用九格评估与攻关策略表 2）每月标杆案例分享会，持续优化提炼模板

课程案例

B端大客户营销——从单点赢单到标杆客户打造

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