数字化转型之“首战营销”运营篇
——数字化营销的全价值链目标地图

课程背景：

营销是当前和未来企业去不断融入迅猛数智化升级的市场绕不开的核心价值链、核心课题。基于数字化营销的基本特征、基本课题、基本内容，展开的全价值链目标地图，首先为营销的数字化管理展开基本架构。

数字化营销基于过程指标展开的价值链架构，直接指引营销全价值链顶层流程的架构，为营销业务和管理流程的梳理，乃至营销中台的建设指引基本逻辑。

营销目标地图基于有机联系的过程指标指引的基本方向和指标间的边界、各流程要素间的关联关系，为当前和未来训练AI agent，构建智能化、一体化基层流程提供了基本的内容框架和方向指引。

 伴随黑灯工厂的出现，生产线的无人化或少人化已经是必然的趋势，数字化营销越来越因凸显商业活动的本质内容而愈发成为企业价值链的核心。有志于在当前和未来融入数字经济的企业团队有必要深入学习和身体力行数字化营销目标地图指引的基本概念、基本工具、基本方法论。

课程收益：

▲ 了解数字化营销发展的背景和核心内容；

▲ 了解营销数字化目标确立的意义和必然过程；

▲ 学习数字化营销全价值链目标地图“三级”展开的内容。

学员对象：企业运营、管理团队。

核心模型：数字化营销的全价值链目标地图

课程大纲

第一讲 数字化营销背景及营销数字化目标的确立

一、数字化营销发展的背景

1、数字化营销概念

2、数字化营销特征

3、数字化营销政策环境

4、数字化营销技术环境

5、数字化营销产业需求环境

6、数字化营销产业发展

7、数字化营销产业结构

8、数字化营销产业生态

9、数字化营销的运营链条及五大核心能力

10、数字化营销的核心能力之一——客户数据洞察

11、数字化营销的核心能力之二——内容创意

12、数字化营销的核心能力之三——内容智能投放

13、数字化营销的核心能力之四——客户互动管理

14、数字化营销的核心能力之五——效果分析管理

15、数字化营销是立体化、智慧化营销

二、营销数字化目标确立的意义

1、目标地图概念的提出

2、高德拉特与“远大目标地图”

3、营销基本课题——寻找收入达成的充分条件

4、确定主营产品年度收入目标的策略（八步法）

5、用四大工具确定（营销年度）收入目标（方案）

6、营销目标“全面确立” 对于确立企业全面目标的作用

7、营销目标确立对于三大财务基本目标的影响

8、营销目标确立对于企业损益表的影响

9、营销目标确立对于企业利润目标的作用

三、数字化营销基本课题

1、数字化营销发展历程

2、数字化营销运营的领域和内容

3、数字化营销功能——赋能客户全生命周期的挖潜

4、数字化营销要聚焦四大主题

5、企业要完成对数字化方案的基本构想——数字化敏捷+精准营销

6、数字化平台集成的基本业务及管理课题

7、践行数字经济五大价值主张

四、数字化营销全价值链目标地图

1、数字化营销目标及实现的充分条件——数字化营销目标地图

2、数字化目标地图的展开——展开了数字化营销的价值链

3、集成数字化企业的“八张图”

4、目标地图在上层流程集成中的作用——规划业务地图

5、AI人机协同的三种模式

6、从“AI认知四阶段”看目标地图在执行层流程集成中的作用

7、业务智能体应用示例

8、数字化营销目标地图打造客户“营销旋涡模型”下的体验旅程

第二讲 市场的目标地图

一、市场目标地图展开

1、市场目标及实现的充分条件——市场目标地图

2、市场工作是整体营销工作的基石

二、定义客户

1、谁是我们的客户——有排他性契合的才是客户

2、在哪儿——要定义到每一个

3、有何需求——客户需求认知评估模型

4、如何吸引——吸引客户三要素

三、价值方案

1、价值洼地——水利万物而趋下

2、价值稀缺——稀缺的东西最好卖

3、价值生态——建立起护城河

4、价值模式——业务模式（基于黑手党提案）创新

四、精准转播

1、喜好与方式——全景画像的开始

2、触点（三大触点）

3、空间（立体空间）

4、精准传播方案

五、涂胶水

1、为何来

2、为何来——AI颠覆以往方式（示例）

3、为何交互

4、层层递进激励

第三讲 销售的目标地图

一、销售目标地图展开

1、销售目标达成的充分条件——目标地图

2、销售的过程指标

二、定义产品

1、销售阶段的核心——产品定义

2、产品定义——产品的丰富内涵

3、定义什么内容

4、定义到什么程度

5、如何定义SLONGN

6、如何定价——价值曲线

7、如何定价——价值曲线（示例）

8、如何定价——全生命周期价格管理

9、如何定价——基本落地原则

三、渠道与终端

1、传统全域渠道

2、传统渠道的分类——渠道扁平化是核心目标？

3、数字化全域渠道

4、数字化全域渠道的四流

5、数字化全域渠道的运作要素

6、数字化全域渠道的运作驱动力

7、分销网是全供应链网络的一部分

8、分销的基本要求与问题

9、分销的核心课题——备库存存在核心冲突

10、分销的核心课题——把货放哪儿

11、智能制造与数字化供应链的终极方案

12、未来产业互联网的本质是AIOT（AI+IOT）

13、案例：美的的“T+3”模式

14、案例：美的数字化渠道与传统渠道的对比

四、场景与体验

1、什么是场景营销（场景营销模型）

2、线下场景的设计（示例模型）

3、线下、线上的体验融合才是新零售

4、（线上）营销场景实战落地三步法

5、五步绘制场景地图

6、线上场景地图——营销中台运营的场景地图（示例）

7、案例：基于场景的全链路运营管理

8、匹配触达方式的核心内容

9、分三类场景定场景核心属性的要点

10、三类场景的三维匹配要点

11、可直接落地的三步匹配法

12、细分客户画像、适度微调

13、做好四件事、放大体验效果

14、引流模型的改变

15、引流六方面

16、引流五步骤

17、数字化用户运营流程（示例）

18、数字化用户运营流程（六步模型）

19、激活五步骤

20、交互三原则

21、三步做好「场景×体验×交互」

22、复购的核心逻辑与模型

23、复购六步骤

24、复购的策略与效应

25、裂变六步骤

26、运营中的调研诊断（示例）

27、案例：宝岛眼镜：从0到1构建企业私域流量

五、程序与说辞

1、面对面销售（线下、2B）中永恒不变的六大问题

2、通过R6流程破除六重抗拒、建立有效销售程序与说辞

3、单店应用标准销售程序与说辞提升（示例）

4、道具与道具表现

5、常见的产品销售道具

6、数字化营销运营的主要方面——事件与活动运营

7、营销画布概念及功能

8、用营销画布策划事件营销（示例）

9、基于事件营销建立自动化营销系统（模型示例）

10、营销画布是实现营销自动化的核心工具（示例）

六、团队激励

1、激励导向

2、营销团队物质激励关注的重点

3、激励的梯子模型

4、战略绩效——基于平衡记分卡的要素屋展开团队激励

5、战略绩效——KPI设置要少而精、提纲挈领

6、项目绩效——基于营销目标蓝图展开五大共识

7、案例：XX动力公司营销绩效突破四大工具使用示例

8、项目绩效——顶到底的任务包管理

第四讲 挖潜的目标地图

一、挖潜目标地图展开

1、挖潜目标达成的充分条件——目标地图

2、市场长期成功的关键

二、定义价值

1、识别客户价值——客户价值最大化

2、识别客户价值——打猎思维还是牧场思维

3、识别与定义目标市场——市场营销要素组合的变迁

4、识别与定义目标市场——目标市场的描述方法

5、识别与定义目标市场——确定目标市场的核心步骤是确定产品概念

6、识别与定义目标市场——新产品的本质是概念

7、识别与定义目标市场——差异化模型

8、识别与定义目标市场——用“目的链” 梳理概念内容

9、识别与定义目标市场——产品即服务

10、识别与定义目标市场——概念开发过程

11、识别与定义目标市场——营销早期参与新产品开发具有战略意义

12、识别与定义目标市场——产品复合体的开发过程

13、传播价值——品牌传播的三个层次

14、创造价值——市场对于商业平台的功能要求

15、创造价值——当前对于数字化商业模型的认知

16、创造价值——智能商业操作系统

17、创造价值——产业互联网以平台特质创造价值“链接个人”

18、创造价值——华为的市场平台（示例）

19、创造价值——案例：挖潜活动执行精准化场景设计

20、创造价值——市场综合体运营管理的三条主线

21、创造价值——进行数字化营销管理的维度

三、产品组合

1、价值主张画布

2、关联的理由——需求链

3、DCM（需求链管理）的形成机理

4、基于营销目标地图的完整性、一致性给出具体关联理由

5、决定产品组合与重整的主要方面

6、产品组合决策的主要方面

7、管理产品组合的流程——市场管理流程（MM）

8、基于产品组合的产业实践——基于患者端的企业间联系（示例）

9、产品关联的类型

四、服务组合

1、服务的三个发展阶段

2、营销服务的价值层级

3、服务再造价值的全价值链

4、案例：通过全供应链服务再造价值实现全渠道营销

5、案例：长城汽车产业互联网新生态——筑信供应链伙伴

6、升级到全面的数字化服务挖潜——数字化挖潜目标展开

7、服务挖潜的基本课题——处理认知偏差

8、搭建数字化服务体系框架

9、建立起企业级全面数字化服务——官网模型

10、智能服务——人机协同服务运营（示例）

11、案例：将AI引入服务模型、智能建模的全管理流程

五、文化组合

1、墙上文化与文化层的贯通

2、数字化转型与运营中的文化难建

3、文化心理比战略心理更稳定

4、传统的企业文化建设的方法论

5、传统的企业文化建设基本流程

6、胖东来的文化心理

7、文化要素金字塔——贯通从文化心理到文化行为

8、在营销（文化）推广过程中的五要素

9、案例：江小白的文化营销

第五讲 数智化营销案例

一、某车企数字化营销案例

1、A车企基于私域服务挖潜平台的数字化营销

二、智能社区案例

1、数字化全域渠道的基本冲突

2、选取社区及社群是全域渠道集成的可行方案

3、消费互联网要带动产业互联网

4、数字化智慧社区是链接两网的关键

5、阿里巴巴的商业操作系统（示意）

6、以智慧社区为中心的数字城市（示意）

7、智慧社区建设步骤

8、智慧社区全景图（示意）

9、智慧社区链接的全链路数智化生产、生活功能

10、智慧社区数字化终端商方案（示意）

11、智慧社区对潜在客户筛选功能（示意）

12、智慧社区九大场景挖潜

讲师资历

王文立

供应链战略执行力实战专家

近二十年的咨询师和讲师经历；

十余年的企业标准化工作经历；

成功辅导百余家企业供应链绩效突破；

曾主持大型ERP项目。

核心领域：供应链

核心理念：文化运营、一体化数字运营、团队共识、授之以渔

【个人（思想）简介】

    供应链战略化执行实战专家，以“化繁为简，带给企业真实效果”为职业操守，以帮助企业融入和升级供应链、走向智能制造为职业使命。

供应链战略化执行是从客户信息抓取到回款的全价值链协作执行！

供应链战略化执行是基于储备、预研、主营三代产品的战略执行！

供应链战略化执行是追逐智能制造，从而标准化、信息化、数字化、数智化战略升级的执行！

供应链战略化执行是基于全产品生命周期的战略执行！

供应链战略化执行是基于全文化要素的战略执行！

供应链战略化执行是基于现场的战略执行！

著有：《一体化运营》、《文化要素金字塔》。

王文立老师直接和间接接触、参与460多家企业运营案例，长期进行生产、营销、研发、采购、服务、人力资源、全面预算管理、全面质量管理、全员设备管理、六西格玛、战略管理等领域的研究，并积极按照“一体化数字运营”的理念将其运用到讲课和辅导实践中去。