顾问式营销——银行业务营销能力提质
授课讲师：张书豪
课程详情
讲师资历
| 授课时间 |
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| 授课对象 |
公司/普惠/零售客户经理、业务主管、业务团队长等 |
| 授课方式 |
内训 |
课程背景
在利率市场化纵深推进、金融科技重塑竞争格局、客户需求呈现多元化分层的当下，银行业正经历着前所未有的生态变革。特别是对公业务领域，企业客户对综合金融解决方案的需求已从单一产品购买转向全生命周期价值赋能，传统的关系营销、价格竞争模式边际效益递减，亟需构建以客户价值为核心的新型营销体系。
当前银行营销体系面临三重核心挑战：产品导向思维固化，一线人员陷入“指标驱动”怪圈，缺乏对客户深层需求的挖掘能力，导致营销动作与客户生命周期价值管理脱节；客群经营粗放化，行业研究停留在数据表层，难以形成差异化的客群开发策略，优质客户获取效率低下；沟通效能不足，商务洽谈中常出现需求捕捉偏差、方案匹配度低等问题，制约了从产品推销到价值共创的转化升级。这些痛点集中反映出基层营销队伍在认知维度、专业深度和执行精度上的能力缺口，成为制约银行客户结构优化和可持续发展的关键短板。
本课程以“认知重构-技能升级-场景落地”为逻辑主线，通过深度解析行业变革趋势，帮助学员建立“客户价值顾问”角色定位，破除传统销售思维桎梏；教授个人品牌塑造双要素、行业客群研究三步法等实用工具，形成可复制的客户开发全流程方案；并结合对公业务典型场景，开展案例研讨、情景模拟等沉浸式训练，推动学员将理论知识转化为精准捕捉需求、定制解决方案、推进价值谈判的实战能力，实现从“产品推销员”到“金融顾问”的角色跃迁，从源头激活优质客户获取的核心动能。
课程目标
1. 深入理解当前银行面临的四大主要挑战，并学会如何从传统的销售模式向“顾问式营销”转变；
2. 学会个人定位的“两大要素”，掌握行业客群研究“三步法”、研判客群需要的“六项工作”，进而快速扩充自身认知宽度；
3. 熟练掌握触达优质客户的“六大通道”，扩大潜在客户群体，有效提高转化率；
4. 学会金融类商务沟通的“三、三、三法则”，提升在实际工作中进行高效沟通的能力，促进业务目标的实现。
课程大纲
前言：顾问式营销重构银行业对公营销范式
一、当前银行业务的四大挑战
1. 压缩利差，创利减少
2. 同业同质竞品迭代加剧
3. 客户需求复杂化
4. 业务时间碎片化
互动提问：请用一句话概括你的营销方式（领导分配型、客户转介型、喝大酒关系营销型、陌生拜访型）
二、营销方式转变的必要性
工具：绘制自身的客户管理简表（持续更新）
第一讲：精准定位与需求研判——构建客群营销基础
一、自身定位的两大要素
要素1:“指挥棒”想做什么
1）总/分行的战略指向与权限
2）所在经营单元的具体战术
要素2：自己想做的行业客群（优先级原则）
1）客群的单一价值分析
2）客户的综合价值分析
二、行业客群研究的“三步法”
1. 政策研究
1）产业引导政策
2）区域支持政策
2. 产业链研究
1）上下游产业链链接
2）横向头部客群简况
3）纵向产能的过剩/紧缺
3. 财务特征研究
1）平均指标搜集
2）商业模式了解
模型：波特五力模型
三、研判客户需求的六项工作
1. 绘制价值图谱
2. 建立替代品矩阵
3. 构建客户决策树
4. 剥离需求层次
5. 场景化需求确定
6. 最可行方案研判
案例分析：**产业链穿透-正极材料→隔膜→电池回收，定位客户。
互动：“六步法”研判以上目标客户需求
第二讲：客群触达与价值传递——构建营销破冰体系
提问：明确定位目标客群客户之后，你通常如何触达客户、开展营销工作
一、创造面访机会
1. 找到引路人、关键人
2. 触达客户的六大通道
1）上级资源
案例分析：某机构网金合作业务营销
2）地方金融办
案例分析：某银行高新园区额度方案及调研协助
3）协会商会
案例分析：某商会茶叶品鉴会协办营销实录
4）客群客户
案例分析：某实业公司货押业务关联营销
5）同业机构
案例分析：某业务部营销经同业引荐营销跨省业务
6）个人电联与陌拜
案例分析：某行客户经理9个月新增授信客户15户
二、展现合作价值
1. 拜访前准备
2. 通用型方案呈现
3. 创造二次会晤
三、挖掘深层需求
1. 财务尽调
2. 业务痛点挖掘
3. 非银需求寻找
四、需求交付的呈现
1. 确定交付方式
2. 二次深入了解关键人
提问：为了更好的触达营销客户，从哪个角度做自我提升效果最快？
第三讲：金融商务沟通——构建高效谈判与关系维护体系
一、沟通前的三个关键
1. 关键事：决策、影响、执行
2. 关键人：董事长、董事、总经理、董事会秘书、财务总监、采购总监、业务总监等
3. 关键目标
二、沟通中的三个关键技巧
1. 文化敏感度规避技巧
1）本行（单位）文化
2）客户的企业文化
3）实控人风格
2. 灵活进退技巧
1）核心/次优利益进退
2）条件/条款进退
3. 避免零和博弈技巧
1）信息充分搜集
2）关键人作用
3）资源人借助
三、异议处理“三原则”
1. 倾听原则
示例：重复客户原话
2. 重构原则
示例：您关注的是成本，其实更应关注资金周转率
3. 锚定收益原则
示例：选择我行方案可获得更多客源支持
四、初期商务沟通的其他注意事项
1. 避免任何业务冲突
2. 对任何要求提前答复
3. 预埋多条金融与非金融服务可能
第四讲：实战营销技法进阶——四大经典策略拆解
一、“借花献佛”：客户的非金融关键需求
1. 小额信用切入
2. 行业视野分享
3. 关键岗位人选推荐
案例分析：董事长的苦恼---国有银行6000万固贷业务营销
二、“移花接木”：跨行业潜在客户彼此间看不见的关系网
1. 无事就登三宝殿
2. 平白无故的帮助
3. 业务背后的业务
案例分析：从财政到教育---某银行营销主管的业务关系提质拓展
三、“肝胆相照”：客户认为“你是否重要”是最重要的
1. 客户关系正向，但没有业务
2. 从个人到家人，加强正向积累
3. 不对称价格补偿，促成业务
案例分析：从“谈不妥的贴现”到“不再过问价格”---某电子股份公司CEO的定向营销
四、“雪中送炭”：客户的非银金融急需
1. 推辞各银行的营销要约
2. 不厌其烦的资源引荐
3. 非金融需求的匹配
案例分析：从“客户不需要融资”到“主要结算行”---**银行借力投资人助力**制造公司
