新品牌——细分领域如何打造爆款品牌-孙大斌-师资聘请-企业培训_企业内训_员工培训_在线课程学习平台-课师宝-深圳市人人师网络科技有限公司旗下课师宝平台

讲师资历

授课时间
授课对象	企业负责人、市场营销人员等，销售人员，私域或电商相关从业者
授课方式	内训

课程背景

在新商业时代，市场环境发生深刻变化，新的消费群体崛起，新的市场营销方式变革，很多新品牌在崛起，很多传统品牌也在衰落。在新的市场环境下，如何打造爆款品牌，以及如何维持老品牌的生命力，成为所有企业不得不面临的课题。然而，面对“新品牌”这样一个抽象而高深的名词，你是否能够懂得什么才是新品牌，以及如何才能打造属于自己的爆款品牌呢？它不是一个介绍、不是一个工具，而是一个完整的方法论体系。新品牌方法论，并不是一个泛泛的概念，而是一个可以系统化、简单化、批量复制的闭环工作方法，老师亲自见证了从传统商业时代到数字化商业时代的品牌崛起过程，并亲身参与了多个新品牌策划项目，亲历实操第一线，为你还原一个真实的新品牌营销课程。

课程目标

▲ 正确认识新品牌建设的市场环境、底层逻辑以及战略方向 ▲ 明确企业或细分赛道的品牌顶层设计框架——劈开理论的迷思 ▲ 精准定位自身企业品牌营销战略，建立终局思维，高起点启动 ▲ 了解新品牌打造的系统方法和策略，提升运营效率，节约投放成本 ▲ 了解各种新媒体平台的特点和运营方式，玩转抖音、小红书、B站等 ▲ 全面提升自身的品牌营销实战能力，实现GMV和ROI倍增

课程大纲

导入：新品牌的五大机会机会一：消费升级 ——消费升级不是卖更贵的产品，而是让广大人民群众，用更小的代价，享受以前没有的更好的生活案例：一杯咖啡的钱喝燕窝案例：肯德基小镇机会二：融合互联网 ——产品/业务/组织/工作方式与互联网深度融合案例：佐大师机会三：文化创新 ——文化升级后的高品质生活和产品是未来消费升级的最主要体现，但是，一定是为有价值、有需求的高品质产品披上文化的外衣，而不要自己硬造需求。案例：故宫巧克力案例：花西子机会四：年轻化 ——年轻化是未来十年的品牌必行之路 1. 2020年Z时代消费将占到中国社会总消费35% 2. 二次元不再是亚文化 3. 不要盲目年轻化案例：泡泡玛特案例：熊抓咖啡机会五：赋能个体 ——未来，工作模式将会进一步个体化，公司集中式办公场景将进一步优化，灵活用工模式会更加突出。如何赋能更多的个体成功，将是下一个风口。第一讲：打基石——差异化定位方法论一、老板与用户视角的品牌差异案例：给我一个直白的购买理由二、独特卖点提炼的五大致胜秘诀秘诀一：差异化竞争定位——空位公式 ——品牌=空位+品类 1）高价空位：哈根达斯=高价+冰淇淋 2）低价空位：红米手机=低价+智能手机 3）性别空位：Beready=男士+彩妆 4）年龄空位：同仁堂小儿清感灵片=小儿+感冒药 5）模式空位：瓜子=没有中间商赚差价+二手车网站 6）服务定位：码尚衬衫=低价+品质+定制化+在线秘诀二：产品功能性定位——购买动机 ——品牌=独特性能或场景+品类 1）瑞鲨=无痛+看牙 2）网易严选=低价+品质+生活消费品平台 3）招商银行=好服务+银行 4）元气森林=0卡0脂肪+甜味饮料 5）红牛=累了困了+功能性饮料秘诀三：关联定位——打造与另一事物的关联 ——品牌=关联性（隐喻）+品类 1）锤子=全球第二好用+智能手机 2）七喜=不是可乐+碳酸饮料 3）金蝶=北用友，南金蝶案例：爱多VCD好功夫，步步高VCD真功夫案例：中国两大酱香白酒一个是青花郎案例：Wasatch，2002盐湖城冬奥会——非官方指定啤酒秘诀四：品类升维定位 ——品牌=新领域（新技术）+品类 1）小米电视=人工智能+电视 2）宝矿力水特=电解质+功能饮料秘诀五：第一定位 ——方太=中国高端厨电+专家与领导者表达方式：理由有了，但时间短，屏幕小，请聚焦和直白三、产品象征价值的四个维度 1. 社会维度案例：商务车——尊贵典雅 2. 个性维度案例：小米手机——极致性能硬件，发烧的象征 3. 情感维度案例：我有一亩蟹比我买了阳澄湖大闸蟹，是不是更有面子 4. 群体维度四、卖货的四大逻辑逻辑一：满足客户需求案例：豪车毒逻辑二：拿捏客户情绪案例：SEA—GULL手表逻辑三：利用客户弱点案例：瑞幸的超级传播逻辑四：制造客户焦虑案例：得了黑指甲，一个转染俩五、红海中找蓝海——定位三法 1. 细化——在品类名前面加一个动词或者名词案例：公牛安全插座案例：巴奴毛肚火锅 2. 分化——创造价格价值差案例：价值感=可感知价值-价格 ——品牌感、服务感、专业感、科技感、安全感、口碑 3. 聚化——从产品特点升华到人生态度或生活方式案例：红豆鹅绒服第二讲：定用户——快速找到你的精准目标用户一、多维身份确定精准用户 1. 精准内容 2. 精准渠道 3. 精准到达 4. 精准转化案例：小熊电器二、定用户的全局观 1. 用户身份判定 1）多维身份确定→特殊需求→满足客户需求→人群内容喜好→本命渠道→转化方式 2）精准用户→精准需求→精准产品→精准内容→精准渠道→精准转化练习：定出我们的精准用户 2. 迎合消费升级的产品升级——消费升级路径图 1）性能——传音手机 2）效率——华为一键换机 3）便利——自动垃圾桶 4）体验——汉堡王，真火烤 5）设计——颜值，是第一生产力 6）价值观——zappos鞋定制化：多种组合=性能+效率+便利+体验练习：给自己的产品/服务升级试试看 3. 回归本质——从消费者角度出发：爽点、痒点、痛点总结思考：思考1：关于“定用户” 1）是谁——用户画像 2）喜好——产品逻辑 3）在哪——投放策略 4）吸引——内容架构思考2：“定用户——从以始为终到以终为始？案例：小米的生态圈用户的分层机制：潜在用户普通用户付费用户超级用户忠实用户裂变用户第三讲：立场景——强化用户体验一、立场景——建立场景与品牌的认知关联案例：江小白——我失恋了案例：RIO——一个人的微醺案例：不熟才去大馆子兄弟就去大排档场景打造公式：适用场景+适用人群+特殊需求（情绪）+别人家不行+就我行至少做到：适用场景+适用人群+我行练习：用立场景公式讲讲自己的产品/服务二、沉浸式主题体验——不同时代的购物场景 1. 1.0时代店没啥意思地也没啥意思——满足我们的购物物质刚需 2. 1.5时代店挺有意思地没啥意思——满足我们的购物物质及心理刚需 3. 2.0时代店挺有意思地也挺有意思——满足我们的购物精神和物质需求案例：文和友记忆里的那座城案例：这有山，市中心的文旅小镇 ——跳出“场景”也是一个机会案例：豪车毒 ——场景品牌正在代替单品品牌案例：爱空间三、强体验——我们的工作就是让客户有更好的体验 “客户体验”金字塔模型：要吸引留存，就让TA爽！ 1. 初级体验到高级体验的变化 1）信任体验：我可以买贵的，但是不能买贵了——小罐茶 2）承诺体验：降低试错成本——7天无理由 3）便利体验：唾手可得 4）尊重体验：眼中有我 5）自主体验：主动参与 6）选择体验：三盒理论 7）知识体验：自我提升带来的参与感、满足感和成就感 8）身份体验：身份尊显倍感荣耀练习：试一试，怎么让你的客户爽？服务体验升级的公式：定制-沉浸-社交-游戏化服务体验升级的点睛之笔：服务可视化+场景生活化+仪式感+3个哇草案例：海底捞的变态服务 2. 三维度，加强“强体验” 维度一：创立分享点维度二：站在用户角度看维度三：参与感和仪式感第四讲：讲故事——有效传播，引用户一、讲好品牌故事，实现精准人群精准到达 1. 品牌故事的七大类别 1）产品的故事 2）用户的故事 3）创始人的故事 4）合作伙伴的故事 5）投资人的故事 6）员工的故事 7）行业的故事 2. 如何讲好品牌故事 1）讲故事的方法论——谈感情、讲逻辑案例：anytime 2）故事怎么写（三幕剧结构）：建制、对抗、结局练习：三幕剧结构——为你产品的某一个场景写一个故事案例：惠租车 ——品牌故事不能趴在品牌手册，而要流传于消费者口头。 3）让“其他人”成为你故事的讲述者案例：KOL不是渠道而是故事生产者案例：希音达人代言 4）不要挑战文化，不要挑战消费者认知案例：恒大冰泉二、引传播，让品牌天下闻名 1. 一次商业传播，让六类人看到 1）2C-用户，产品质量，服务理念，创意创新，众人支持 2）2B——合作伙伴，让上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益 3）2M——行业，树立行业江湖地位，赢得同行和竞争对手的尊重 4）2T——人才，让我们需要的人才看到我们的能力和他自己的未来发展 5）2A——学界，让学术界长久的传播我们的活动，持久传播品牌 6）2VC——投资人和政府，已经投了的投资人和政府看到成绩，未来投资人和政府看到机会 2. 找到自己的本命渠道——选择唯一适合你的销售模式 1）电商互联网：综合类电商，垂直类电商，推荐类电商，出口类电商，海购类电商，社群类电商，直销类电商，集采类电商， 2）内容互联网：微博做事件，微信做沉淀，抖音做人设，快手做转化，小红书种草，头条做覆盖，百度做舆论，知乎做解惑，喜马做知识，社群做扩散，付费广告，直播 3）线下渠道：直销，活动，展览会，代理商，渠道商，门店，超级业务员，异业联盟 3. 数字化营销的内容营销体系 1）从卖产品到讲故事案例：认养一头牛 2）从文字化到可视化案例：太二酸菜鱼 3）内容核心打法：种草种草的核心：场景化案例：王饱饱、三顿半工具：达人黄金三角模型 4. 营销节奏 1）预热期 2）引爆器 3）持续期公式：种草流行公式=小众圈层+用户场景+金字塔分发+流量工具案例：小仙炖

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新品牌——细分领域如何打造爆款品牌

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